En 2020, las sociedades pasaron de un entorno VUCA (las siglas en inglés de volátil, incierto, complejo y ambiguo) a un entorno BANI (frágil, ansioso, no lineal e incomprensible). Quedó en evidencia que la vida es muy frágil y que todos estamos expuestos a riesgos de diversa índole. Esto obligó a revalorar profundamente lo que poseemos. 

En este complejo marco, el sector asegurador en Colombia y el mundo atraviesan una etapa bastante exigente. Por un lado, durante la pandemia las personas reflexionaron sobre su salud, vejez, propiedades, etc. Por otra parte, hay un relevo generacional en el que los nuevos clientes son nativos digitales.

Los nuevos consumidores están hiperinformados. En consecuencia, exigen más derechos y beneficios, a la vez que perdonan menos los errores de las empresas. Constantemente buscan la experiencia perfecta en todas las fases de un servicio. Son conscientes de que tienen nuevas necesidades y, por ende, requieren aseguradoras que estén a su nivel. 

Los consumidores esperan que las aseguradoras comprendan sus realidades

A raíz de la pandemia, la reputación de las aseguradoras se ha alterado severamente. En varios países, muchas personas revelaron que ni las aseguradoras ni los intermediarios las contactaron para ofrecerles las ayudas que correspondía a la crisis.

Según la encuesta “Global Insurance Consumer Survey”, de EY, efectuada a finales de 2020, el 60% de la gente manifestó que en ningún momento durante la pandemia su proveedor de seguros la había contactado. El 63% señaló que, luego de la pandemia, tuvo dudas sobre el verdadero alcance de su cobertura de seguro de vida. Lamentablemente, las empresas no se anticiparon al problema que estaban sufriendo sus clientes.

Una de las recomendaciones del estudio es que las aseguradoras deben conectarse proactivamente con las personas. La empatía —entender qué sienten los demás— haría que la gente más perjudicada acceda a dialogar con asesores financieros o a adquirir nuevos seguros, según sus necesidades y riesgos más urgentes.

Los clientes requieren una gestión efectiva de su experiencia como usuarios

Los nuevos consumidores de seguros exigen que las empresas se centren en sus necesidades individuales y, en consecuencia, les ofrezcan soluciones personalizadas. Esta práctica se conoce como gestión de la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés). Su objetivo es identificar con claridad los puntos controversiales en la experiencia del consumidor con el fin de resolverlos adecuadamente. Así, las firmas recibirán mejores respuestas de su clientela y podrán aumentar su satisfacción y fidelidad.

De acuerdo con investigaciones realizadas en octubre de 2019 por Signaturit en el ámbito de los seguros, las empresas y los intermediarios deberían ser más comunicativos con sus usuarios en épocas críticas. Reforzar la confianza podría detener la pérdida de clientes. Al respecto, la firma global Great Place to Work demuestra que las empresas que construyen un ecosistema de confianza son más rentables y mejoran su reputación entre los consumidores.

En definitiva, hay un marco emocional que es decisivo al momento de negociar servicios de seguros, y el cliente desea que las empresas satisfagan sus necesidades de forma efectiva y personalizada.

Los consumidores necesitan la experiencia digital de los servicios

En Colombia, el estudio “Hoja de ruta para la modernización del sector asegurador 2021-2025” es bastante categórico respecto al papel de la tecnología en esta industria. Hoy los consumidores son nativos digitales que exigen que los intermediarios y las firmas aseguradoras ofrezcan una experiencia virtual de sus servicios. 

La digitalización abarca varias facetas de las actividades aseguradoras. Una de ellas es simplificar el flujo de interacciones. Las aseguradoras deberían adoptar herramientas digitales (apps, plataformas con inteligencia artificial, etc.) para realizar contratos, renovarlos o anularlos. Esto no significa que el trato personal pase a un segundo plano, sino que se facilite la adquisición de seguros.

Un reciente informe de Google Market Insights y Salvetti Llombart mostró cifras esclarecedoras sobre la digitalización de la industria aseguradora. Así, entre junio y septiembre de 2020 las búsquedas online de los seguros de salud aumentaron un 22%. Asimismo, debido a las restricciones de movilidad, el 75% de las empresas de seguros de autos y salud crearon canales digitales para que sus clientes busquen información. Estas cifras confirman que, para los nuevos clientes, el rubro de los seguros y su digitalización han cobrado una importancia preponderante. 

El consumidor desea desplazarse lo menos posible y busca una mejor atención a sus necesidades y una relevante relación costo-beneficio. 

Conclusiones 

Los nuevos consumidores de seguros tienen exigentes expectativas. Factores como la pandemia y las tecnologías digitales influyeron profundamente en la gestación de nuevos hábitos de consumo. Frente a ello, tanto los intermediarios como las empresas aseguradoras deben exceder las expectativas de sus clientes y ser creativos e innovadores en sus portafolios de servicios. 

5 puntos importantes para tener en cuenta:

1. Diversos factores, como la pandemia y el relevo generacional, han desarrollado nuevos hábitos y expectativas de consumo en la industria aseguradora.

2. La industria aseguradora debe acercarse con empatía hacia sus usuarios, mejorar la experiencia del cliente y digitalizar sus servicios.

3. Ante la creciente desconfianza de los consumidores hacia los seguros, las empresas deben acercarse a su público objetivo y adaptar sus procesos a sus necesidades.

4. Los nuevos consumidores exigen de las empresas aseguradoras una efectiva comunicación. Estas empresas deben apostar por mejorar su customer experience y ofrecer respuestas personalizadas.

5. Gran parte de los nuevos consumidores de seguros son nativos digitales. Frente a ello, las empresas aseguradoras deben digitalizar sus servicios y herramientas, sin descuidar la oferta segmentada para el grupo poblacional que todavía adquiere sus seguros de manera tradicional. 

Fuentes:

• Forbes Colombia (01 de septiembre de 2021). ¿Cuál es el futuro de las aseguradoras? Obtenido de:  https://forbes.co/2021/09/01/economia-y-finanzas/cual-es-el-futuro-de-las-aseguradoras/
• Hernández, C., Walteros, L., Guerrero, A. y Tocaría, D. (Junio de 2021). Estudio de Hoja de ruta para la modernización del sector asegurador 2021-2025. https://www.cerlatam.com/wp-content/uploads/2021/06/Estudio_seguros_2021_2025.pdf
• Klein, B. (16 de febrero de 2021). ¿Están sus soluciones de seguros en sintonía con las nuevas necesidades de los consumidores? EY. Obtenido de: https://www.ey.com/es_ar/insurance/are-your-insurance-solutions-in-tune-with-new-consumer-needs
• Noguer, J. (18 de agosto de 2020). Culturas de confianza, la base de Los Mejores. Great Place to Work. Obtenido de: https://www.greatplacetowork.com.pe/publicaciones/otros/blog/culturas-de-confianza-la-base-de-los-mejores
• Serna, S. Echevarría de Casso, Á. (Noviembre de 2020). Cómo debe adaptarse el sector asegurador a los nuevos hábitos del consumidor. ThinkWithGoogle. Obtenido de: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/futuro-del-marketing/transformacion-digital/como-debe-adaptarse-el-sector-asegurador-a-los-nuevos-h%C3%A1bitos-del-consumidor/
• Soto, L. (30 de octubre de 2019). 3 formas en que las compañías de seguros pueden mejorar la experiencia del cliente. Signaturit. Obtenido de: https://blog.signaturit.com/es/3-formas-en-que-las-companias-de-seguros-pueden-mejorar-la-experiencia-del-cliente